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美团点评酒旅总裁陈亮:平台上独立发展 绝不会与携程合并
http://jinjuer.cn  2019/7/8 11:21:03  
美团点评酒旅总裁陈亮:平台上独立发展绝不会与携程合并

 

文/韩依民

架着一副金属边框眼镜,衬衫、牛仔裤、运动鞋,陈亮的整体气质与美团点评 CEO 王兴颇相似。

作为美团点评酒旅事业群总裁,陈亮极其低调,尽管其在酒店、旅游、大交通上的动作已经让对手感受到压力,但这位执掌美团点评酒店旅游业务的负责人,过往几乎没有单独面对过媒体。

直到现在,陈亮依旧没有自己的独立办公室,而是与普通员工坐在一起,员工不喊他陈总,而是称呼亮哥,这是美团点评内部倡导的企业文化。

低调是美团点评的一贯作风,但这种出奇的低调也为其带来不少揣测和误解。

最近,美团点评酒旅业务将要拆分的消息在媒体、商户、投资人以及员工中间流传,对于这则传闻,陈亮使用了标准话术回应:不予置评。这不是酒旅业务第一次传出资本层面的“绯闻”,过去一段时间,酒旅业务将与携程合并的消息曾不时出现,而对这一条消息,陈亮则给出了明确答案:绝对不会。

如果将“不予置评”与“绝对不会”两句话结合起来看,美团点评酒旅业务的未来其实已经隐现。不过对在线旅游行业的其他玩家而言,与资本传闻相比,美团点评酒旅业务的发展逻辑更加值得关注。

当美团和大众点评在去年 10 月结束彼此之间的战争后,同程创始人吴志祥感受到了这家 O2O 巨头带来的威胁,他感叹,生活场景与旅游场景正在趋于融合,你在苏州团购一顿午饭和团购一张门票,已经变成几乎没有差别的事情。

对于美团点评酒旅业务带来的影响,不同在线旅游企业感受到的时间并不一致。美团点评与去哪儿在酒店领域已鏖战多年,随着携程去哪儿通过资本联姻,现在这个竞争对手已经变成了 OTA 巨头携程系;在休闲度假游方面,携程、同程、驴妈妈都在严阵以待。

看上去美团点评酒旅事业群强敌环伺,但陈亮却说:我们没有抢份额,我们做的是增量。

盈利的秘诀:成本优势与协同

似乎是为了回击“卖身”传闻,酒旅事业部在上周公开了其 7 月份已经整体盈利的消息,这让外界有些吃惊。

烧钱几乎是合并前的美团点评最显著的一个标签,而酒旅业务作为市场的后进入者,面临的竞争异常激烈,要在这样的环境下盈利并非易事。

事实上在线旅游行业利润微薄,直到现在,几大 OTA 里只有携程曾保持连续盈利的记录,而在与去哪儿合并报表后,携程已经连续三季度陷入亏损。

陈亮告诉腾讯科技,目前美团点评酒旅业务主要包括四个部分:住宿业务、境内度假业务、境外度假业务以及大交通业务,为盈利做出最大贡献的是住宿业务。

这是一个听上去有些另人匪夷所思的信息:与竞争对手相比,美团点评对酒店收取的佣金并不高,据腾讯科技了解,在某些城市,美团点评的酒店佣金低至6%,而竞争对手的佣金为 15% 左右。

不仅是佣金低,目前美团点评住宿业务主要仍是中低端酒店,房费也不高。假设酒店一晚房费为 200 元,按照 10% 的佣金率算,美团点评只能挣到 20 块,考虑到需要付出的地推、运营、签约、采购以及技术等方面成本,利润可谓比刀锋还薄。

对此,陈亮解释,美团点评在运营环节上积累下的成本优势,及整个大平台带来的协同效应,是其能够实现盈利的主要原因。

无心插柳的开始

要看懂美团点评住宿业务能够盈利的逻辑,可能需要了解其发展历程。

陈亮对腾讯科技介绍,“我们早期也讲无心插柳,因为这是被市场忽略的一个增量的市场。”

美团以团购起家,在初期地推团队去跟餐厅面谈签约的过程中,发现有很多酒店也有线上推广营销的需求,因此把这些酒店也签了下来。2011 年开始,美团开始签下很多本地中小酒店,相对低端。

陈亮回忆到,美团进入这个市场时几乎没有竞争:这批低端酒店在当时的 OTA 上基本是没有的,携程、艺龙包括去哪儿主要还是做一些中高端酒店,而彼时的去哪儿尚未建立酒店直签团队,酒店主要源自携程、批发商等的供应。

行业状况使得美团签约成本比较低,同时运营投入也非常小。在业务形态上是团购,团购非常简单,不涉及到 OTA 的任何运行环节,使得运营成本非常低。

因此“整个成本结构算下来,酒店业务是非常有利可图的。”

据腾讯科技了解,去哪儿是第一家关注到美团的在线旅游公司,双方一度坐到谈判桌前谈过合作甚至更深层面的可能性,但最终没能谈拢。

2014 年初,去哪儿成立了目的地团队,招了两千个销售,开始正面挑战美团。陈亮介绍,彼时美团酒店地面没有那么多人,可能只有几百个。去哪儿凭借强大的地推力量迅速扩大了酒店覆盖面,供给增长非常快。在用户侧,去哪儿掀起了补贴价格战,陈亮及其团队开始感受到来自去哪儿的压力。

到 2015 年初,随着去哪儿投入不断加大,美团酒旅团队也加入到价格战中。这种局面随着携程百度达成换股交易取得去哪儿股权之后才得以结束。

与去哪儿的这场贴身搏斗一度打乱了酒旅部门的发展节奏,不过这场硬仗的另一面,却是推动了美团酒店业务从团购到预订的转型。

升级:从团购到预订

从团购转向预订是美团点评酒旅业务发展历程中一个非常重要的事件。

陈亮介绍到,“从团购转向预定,这是我们非常重要的转变,但是实际上这个战略方向的规划,在 2013 年初我们就明确了。”

美团点评的酒旅业务在初期主要是酒店团购模式,而团购模式在体验上有明显的缺陷,比如无法保证异地预订到店有房,用户使用团购券需要提前与酒店沟通,商户花更多精力处理客户预约电话。

2013 年,当时的美团酒店团队定下一个目标:直联的体验,团购的价格。开始与大型经济连锁酒店集团谈合作,通过系统直连,提升体验。

2014 年,去哪儿的咄咄攻势,促使美团酒店团队开始思考更长期的系统应该怎么做,以及商务拓展的方式应该如何做能更高效等问题。

整个 2014 年,酒店团队主要精力花在内部流程系统建设上,同时规划如何在分散的单体酒店上做好预订,以保持高效的运营优势和相对低的成本优势。

到 2015 年 5 月份,美团上线了应用于酒店业务的完整新系统,功能涵盖后台预订、系统直连等整体预订流程。上线进行了小流量测试后,2015 年最后一个季度,随着流程已经跑顺,并测算了成本没有问题后,酒旅团队做了大量运营,这个新系统很快得到普及。

“两三个月的时间我们就把预定的份额提到了 90%,团购到预订的转变是否已经完成?我认为去年最后一个季度按照我们的计划,转变非常成功。现在这个比例其实蛮理想的,因为团购价格比较低,可以是一个补充,帮助酒店做促销。”

今年开始,美团点评开始加大在高星酒店业务上的投入,外界评论说这意味着其开始进攻携程腹地。但在陈亮看来,美团点评做高星酒店自有逻辑:一是帮助酒店销售房间;二是帮助酒店增加在餐饮、会务方面的收入;三是帮助酒店做好营销。

“全国高星酒店的入住率非常低,去年不到 60%,即使有一个平台一家独大全卖了,我还有 40 间空房,这是市场现状,所以对酒店来说,他客房收入只占了一半,酒店的自助餐、中餐厅、前台吧等是高端酒店收入中蛮重要的构成。酒店还有一些健身、游泳、会议方面的设施,我觉得这是美团点评能做的事情。还比如我们看到一些度假酒店,它之前在 OTA 上可能因为地理位置的原因不是典型的商旅需求的高星酒店,经营状况不够理想,我们就分析他的情况,帮他做了一些门票景点的打包产品,帮助他整个经营情况好起来。”

“我觉得这部分是我们更关注的,就是说我们用户有需求,而且他的场景跟 OTA 的场景不太一样,那我们希望先把这些覆盖,我们要有合作,有合作之后,才有机会在上面挖掘新的营销形态。”

休闲度假:平台与自营并存

尽管目前精力分配比较均衡,但陈亮现在更关注的业务是休闲度假板块。

陈亮认为,做休闲度假业务的最大挑战在于复杂度,休闲度假产品不是单一的一个,比如境内休闲度假游就包括门票、酒景、短途跟团等,不像酒店业务整个流程比较标准化。

“场景是比较复杂的,节奏、资源应该怎么安排相对来说需要花多一点的精力。我们没有涉及很多非标(非标准化)服务。”在陈亮看来,海岛游就是典型的非标品,住宿、交通、餐饮各有很多档次,能够产生很多组合,服务方需要耗费很多精力来服务客人。

“我们做的整体上都是短缺式的链条的,相对标准的。可以理解为要素相对简单的,不是那种特别复杂的要素组合产品。虽然有一些也打包,但是整体上是很清晰的几个要素的打包。”

境外休闲度假业务与境内业务逻辑类似,与大众点评合并后,美团点评酒旅团队获得了来自大众点评积累下的海外数据,尽管这些数据主要为餐厅的 POI(兴趣点),但陈亮认为这是接触用户很好的触点,可以以此为基础,拓展除餐饮外的交易。

“我们不是要把所有品类都做大,我们更看重帮助消费者做决策,比如用点评规划哪些餐厅可以订,我们不会做复杂的长线跟团游的产品,这些会交给合作伙伴,这是我们的思路。”

美团点评平台触达用户的能力是其酒旅业务能够获得快速发展并实现盈利的重要支撑,但在休闲度假游上,酒旅事业群光有用户还不够,需要往上游资源端做一些延伸。

目前,境内度假产品会直签一些头部资源,其他的大多接入供应商产品。“比如酒+景的产品,我们目前绝大多数都是供应商提供的,因为他更了解当地,知道哪些酒店适合周末游人群,这个酒店附近有什么景点可以玩。”

在休闲度假业务上,目前平台仍占大头占比在 64% 左右,这个比例未来是否会调整,陈亮认为需要从运营效率的角度考量。

“我觉得自营和平台都是非常好的,单纯平台也会有问题,完全自营可能在某些区域做的好。”

陈亮认为酒旅业务需要追求规模化,纯自由行实际利润很低,而通过美团点评这个平台满足客户的各种需求,这些需求叠加起来的利润才是可观的,因此只有实现规模化,休闲度假业务才有可能盈利。

另外在大交通业务上,陈亮透露,收购酷讯后团队花了很多时间做基础工作,过一段时间,会加大对大交通的曝光。

美团点评的成长法则

陈亮领导的酒旅事业群当前已经拥有地推、运营、研发、产品、设计、客服等完整的闭环职能团队,从这个角度看,与一个独立公司并无二致。而它是在这几年里从两三个人的孵化项目快速发展起来的。

“我们过去的发展很多还是比较自然的,包括业务孵化早期,我们并没有一开始就说要搭建酒店事业部,更多是在平台看到了机会。我们有沟通说酒店的事情值不值得做,有一些初步的意向同意了,那我们内部都比较灵活,可能安排一些人先去试。”

在陈亮看来,美团一开始的架构并没有特别清楚。最开始是分为移动和 PC,过了一段时间发现这个架构可能有点麻烦,“因为 PC 的量不是特别大,移动的空间很大,既然组织到了这个规模,可能说我们把他合成平台,业务垂直发展是更好的模式,那自然就定了。”

美团点评有一个核心管理团队,包括王兴、各业务线负责人及职能线负责人等。在按业务划分了组织结构后,平台与业务之间,业务与业务之间,仍然保持着紧密的沟通和协同。这个核心管理团队通过周会、月度会议及平时微信群里进行沟通,通过这样的沟通机制保持美团点评整体及各业务线的协同发展。就连已经拆分出去完全独立的猫眼电影的 CEO,也仍然经常参加例会和其它重要讨论。

对投资者开放

尽管美团点评官方对酒旅业务分拆表示不予置评,但据腾讯科技了解,分拆可能只是时间问题。不过,美团点评大平台在流量、高频业务上对酒旅业务有非常强的带动作用,分拆后酒旅是否还能享受到平台协同带来的利好,是一个疑问。

陈亮对此并不担心,他认为酒旅的业务边界非常清晰,但是跟平台之间又有有机的结合,毕竟与电影相比,酒旅的消费场景与本地生活的其它场景的结合要紧密的多。“我们一直在讲‘他乡是故乡’,就是希望打破旅游目的地带给用户的陌生感,我们要提供给用户的不仅仅是机票、酒店和门票,而是在异地的生活方式,因为在美团点评的平台上,还有各种吃喝玩乐的选择可以推荐给用户。让用户在他乡也能像在本地场景一样,获取最适合自己的吃喝玩乐生活方式。”

虽然对分拆传闻不予回应,但陈亮同时认为,美团点评是个很大的架构,不同业务之间在用户端可以协同,但在供给端却不一定,比如酒旅业务需要特别的上下游资源,这些资源与其他业务可能不太一样。

“所以我们对战略投资人、财务投资人都是非常开放的,而且我们的业务也相对独立,就是我们整个内部的架构、核算,都是非常独立的。所以关于分拆,其实对我们来说是非常自然的事情。不是说我一定要把它先切出去,还是什么,这完全是外界的误传。”


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